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引用 怎样找到——卖点?   

2011-02-28 23:38:52|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自肥牛销售大全《怎样找到——卖点?》
 在市场竞争异常激烈的今天,终端销售越来越难做,尤其是面临产品同质化、工艺设备雷同化等诸多因素的影响,我们沾沾自喜、引以为荣的“卖点”仿佛一夜之间就消失了,昨天还在大夸特夸我们的工艺、细节、荣誉等,可今天你去看,家家都差不多,你有的他也有你没有的他甚至也有,好似孪生兄弟,往那儿一站你我难分,这下可为难了我们广大销售人员。每次出去培训都有导购员问我:“王老师,我们的产品和人家都差不多,价格却高那么多,这可怎么卖呀?”也确实如此,市场上那么多品牌,顾客为什么偏买你的产品?原因只有一个——与众不同!并不是因为你的最便宜也不是因为你的产品最好,唯一决定顾客选择的就是“差异化”——你的产品和别人不一样,而顾客却恰好认同你的观点与差异点。我们所说的差异化其实就是所谓“卖点”的提炼。

  我们先看一下“卖点”的定义——卖点也就是我们营销学里通常所说的USP,即产品销售独特主张。一个企业的产品销售到底怎么样是和产品概念与卖点有着很大关系的。通常,在营销活动中的“卖点”主要是通过厂家(在这里包括生产企业、中间商与零售商)提炼和顾客提炼这两种方式来实现的,下面我们做一个简单的分析。
  厂家提炼“卖点”
  厂家提炼卖点,是指一个企业的某种产品生产之前或生产出来后由相关人员进行产品优势的总结、概括或赋予价值,从而在销售中取得一定的竞争优势。厂家提炼的“卖点”主要来源于以下几个方面:
  第一、厂家的硬件设备。一个企业的硬件设备主要包括销售网络、占地面积、生产设备、人员规模等,硬件是企业实力与能力的体现,销售人员通常都会通过强大的硬件来评定自己的龙头地位。
  第二、厂家的软件。软件主要包括高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位、销售规模等,这是一个品牌影响力的体现,也是众多销售人员引以自豪的。
  第三、产品本身。主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等。从产品本身提炼卖点是最常用的,也是顾客关注最多的,毕竟产品本身是所有价值的“载体”。
  第四、赋予产品额外的价值。通过一系列的调研和市场策划,进行产品的市场定位和人群细分,给产品进行“增值”,或创造出新的产品概念,用概念突出卖点,甚至说产品概念是产品最大的卖点。
  厂家提炼的“卖点”是完全站在自己的角度提出来的,是企业根据自身的优势进行宣传与推广,虽然也进行了定位和细分但还是具有笼统性,另外“卖点”的介绍与告知还需要终端销售人员去传播,所以现在的“卖点”还没有起到真正的销售作用,我们称之为半“卖点”或加工中“卖点”,这必须要通过终端的深加工才能成为合格的“卖点”。
  顾客提炼“卖点”
  有些读者可能会感到诧异:“是不是搞错了,顾客还会给你提炼卖点?我所遇到的顾客都是打击我,他们所做的可是掩饰卖点啊!”没错,在销售过程中很多能对“卖”产生作用的“卖点”大多都是顾客提炼出来的的,而不仅仅是厂家所教给我们的。在市场走访中经常发现很多品牌的销售人员都在抱着一本厂家下发的产品手册在强化,
  问她:“在记什么?”
  大部分都会回答“产品的卖点啊。”
  再问一句:“死记这么多卖点管用吗?你们销售业绩怎么样?”
  这下可问出问题了,她们好像受了多大委屈一样开始抱怨:“厂家天天让我们背诵这些东西,还要考试,说是只有熟悉产品卖点才能上岗才能多接单,可顾客根本就不听你讲,认为我们是王婆卖瓜,你讲的越多他越反感,根本就没有接几个单。”难道是厂家提炼的“卖点”没有用吗?不是,产品确实是好,“卖点”提炼的也很精准,问题在于销售人员没有把产品的“卖点”准确的传送给顾客。
第一、顾客所提出的、所关心关注的我们称之为“买点”,这和厂家提出的“卖点”是相对应的。“卖点”是厂家自己提出的,是站在自己的角度来看的,销售人员如果只是一味的向顾客推销我们所谓的“卖点”就是在把自己的意愿强加给顾客,顾客当然不会接受,所以效果可想而知。而关注“买点”就是站在消费者的角度来看待问题、考虑问题,这也就是我们通常所说的关心顾客帮助顾客解决他所面临的问题,只有这样才能得到顾客的认可。销售的本质就是人与人之间的沟通,销售人员不但要熟记自己的“卖点”还必须要了解顾客的“买点”,当“卖点”与“买点”画上等号时你的“卖点”才是起作用的,如果不能划上等号你所谓的“卖点”在这里就不是“卖点”,只能算是产品的基本属性。当然要想了解顾客的“买点”就必须通过前期的良好沟通,最有效的方式就是提问,通过问开方式、封闭式的问题了解顾客的需求与想法。所以大家一定要记住,要想发挥“卖点”的作用就必须先知道顾客的“买点”,然后实现“卖点”与“买点”的良性对接。
  第二、根据顾客的实际情况引导顾客关注我们的“卖点”。这里涉及到两个概念:显性需求和隐性需求。显性需求是顾客自己提出来的,如他想要的产品价格要比较便宜,颜色是红色,体积比较小等,对这样的需求我们只要迎合就可以了,用我们的“卖点”去满足他。而隐性需求是顾客所关注的或关心的,可他没有讲出来或完全没有意识到,是一种潜在的需要,这时我们就要引导顾客来认识他的关注点,当然这个关注点也就是我们的一个核心“卖点”。如在室内家居的销售过程中,很多顾客是用价格、原材料、款式、风格等几方面作为指标来衡量一个产品或品牌的,只要风格、款式喜欢,价格又不高就能接受,这也是顾客所提出的显性需求,可问题是我们的产品在这些方面没有太大优势,相对来讲价格比较高,风格、款式又雷同,这时我们就要引导顾客的隐性需求,让他注意到我们的核心“卖点”——环保——当然这也是选择家居产品所必须要关注的。如此一来我们就分散了顾客的注意力,再通过其他技巧性的方法放大环保的利益点,缩小价格、风格、款式的优势,大部分顾客就要重新考虑自己选择产品的标准了,因而我们也就多了一个致胜砝码。在这里我们总结一下,销售不是推销产品,而是教会顾客如何正确的选择产品。当然,这个标准肯定是让顾客用我们的“标准”来衡量其他品牌。

 第三、通过化解竞品的优点来提炼“卖点”。这是告诉读者应如何通过打击竞品的卖点来展示自己的优势。家具行业的读者应该都知道,选购衣柜时一个关键的部位就是滑轮,可以说滑轮质量的好与坏成为衡量整体衣柜质量的重要指标,XX品牌一直宣传:“自己的每个轮的底部都有两个防跳装置,使用更安全;其它牌子多数只有一个防跳装置或者没有防跳装置,滑行时容易出轨。 ”这确实是一个很大的优势,而且在行业内部来看,这个优势是非常大的,很难超越,但当顾客去AA品牌比较时却听到了这样一番话:“XX品牌有两个防跳装置那是因为他滑轮与导轨质量差,结合不稳定,所以容易出轨,我们的产品质量非常稳定,根本不需要防跳装置,而且装各防跳装置还会磨损导轨,缩短使用寿命。”真的是天才,本来是劣势,但经过她这么一描述却成了优势,人们却还相信,不禁使我想起某品牌攻击海尔的一句话:他服务好那是因为他质量差。
  第四、根据顾客对我们产品的所谓“缺点”的疑问顺势提炼“卖点”。扬长避短是销售过程中的重要环节与手段,我们禁止自己的销售人员诋毁竞争品牌,但对于竞品对我们所谓“缺点”的攻击我们要善加利用,会有意想不到的效果。在厨柜市场上,经常有一些品牌抨击欧派说“欧派价格高是因为他做得广告太多,把钱都给了中央电视台,消费者其实是在为欧派的广告买单”,消费者也不明白是怎么回事,所以进门就问“XX品牌说了,你们价格这么高都是做广告做得,你再便宜点吧,不然就不买了”,“价格高”和“打广告”本来没有直接联系,但被竞品这么一挑拨就成了欧派的缺点,很多导购也解释不清楚,一来二去这样攻击欧派的人越来越多。本来就是嘛,产品从表面看都差不多,你有的工艺别人也有,为什么你就这么贵?可笔者在一次市场走访中,导购员小李的说辞却让我难以反驳,她是这样回答的(带有骄傲的语气):“对,看来您真的很了解欧派,我们是在CCTV打了广告,这是品牌发展的需要,在央视打广告都是要通过严格审核的,一般品牌想做广告都没有资格,而且这也是我们实力的体现,您想一想有些品牌连广告都做不起您还敢相信他的产品质量?”,一个反问让我哑口无言,本来“价格高”与“打广告”联系起来对于欧派来说并不是什么优势,但经她这么一说,反而成了质量与实力的象征,也是无与伦比的大“卖点”。同样一个问题看你从哪个角度去考虑,换个方式会有意向不到的效果。
  第五、用技巧来突出“卖点”。提炼卖点的一个宗旨就是:人无我有,人有我优,人优我转。“人无我有”是很容易理解的,也是大多销售人员经常用到的,这里不做过多的分析。“人优我转”一般是指尽量避开别人的优势,不要以卵击石,在这里我们理解为通过打击对手化劣势为优势,引导顾客从相反的方面去思考,上面提到的第三点就是“人优我转”的具体思考与应用。再来看看“人有我优”,在这里我们分为两个小概念理解:其一、我们的比别人的好。这个优势是显而易见的,很容易让顾客对比和理解的。其二、当我们的产品和竞品都一样的时候如何体现出我们的优势?在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是“你说什么”,而是“你怎么去说”,即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示方式不一样,给顾客的感觉完全不一样。在《对于“客户顾问”销售方式的感想》一文中作者曾经提到,同样是XX品牌的一块烤漆材料,当销售人员单纯用语言去描述它质量如何好如何耐磨,顾客并不认可,反而认为各品牌都一样,你卖得贵没有道理;可当另外一个销售人员用橡胶锤用力砸板材,让顾客做体验的时候,顾客马上信服了,因为耳听为虚眼见为实,他实实在在的感受到了质量确实是好。另外一个案例是关于Y品牌铰链的,同样是一个产品,A品牌的人员累得口干舌燥给顾客讲解,顾客看看就走了,而B品牌的销售人员却是教顾客如何拆装,又让顾客亲身体验它的质量,顾客当场就下了订单。可见,销售人员的能力与技巧也是展现“卖点”提炼“卖点”的一大要素。
  看到这里大家应该明白了,我们所谓的“顾客提炼‘卖点’”其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况在销售过程中灵活的提炼和应用“卖点”,而不是照本宣科的去推销所谓的“卖点”,从“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。
  总结
  “卖点”的提炼不是一朝一夕就能完成的,“卖点”也不是一成不变的,而是在销售过程中随时去提炼随时去总结的。希望广大销售人员平时多积累多总结,从你销售的产品中找到更多的“卖点”,形成一套完全适合自己的话术,相信你的业绩将会更上一层楼!

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